消费行业观察：圈层化、低度创业与结构性机会——投资人黄海对谈笔记

当前中国消费品市场并非全面萎缩，而是进入圈层化、结构化的新阶段；对普通人而言，低成本创业的务实路径是加盟靠谱品牌并亲力亲为，而长期来看，健康与情绪价值是两大确定性最高的消费方向。

核心要点

圈层化是中国消费市场的底层逻辑：中国社会不是铁板一块，而是由不同消费力、不同认知的多个圈层构成。同一品牌在不同圈层用户眼中可能产生完全相反的评价，因此创业首要问题是“你切的是哪个圈层”。
建议切有钱人的圈层：“赚有钱人的钱相对简单一点。”理想汽车通过切中“二胎品质家庭”这一消费力最强的圈层，成为新势力中最成功的公司。
低成本创业首选加盟：加盟靠谱品牌的核心价值不仅是供应链成本，更重要的是品牌已验证市场接受度，并持续提供研发能力和流量支持。
自媒体/IP创业已进入后半场：竞争极度白热化，社会名人纷纷下场，成功率极低，即使成功周期也更长，编导一撤账号就消失。
新消费爆火与冷却的原因是一体两面：爆火源于抖音、小红书等新流量渠道的出现；冷却则因流量属于平台而非品牌，获客成本水涨船高后账算不过来。
两大确定性方向：健康与情绪价值：日本“失去的30年”中这两个领域依然持续突破，中国正经历类似趋势。
判断行业好坏的标准：看第六到第十名是否赚钱：潮玩行业第二名到第十名都能赚舒服的钱；咖啡行业后位者则几乎不可能赚钱。

一、圈层化：理解中国消费市场的底层框架

1.1 什么是圈层化

黄海在其著作中重点讨论的概念。中国的社会分成很多圈层，不是铁板一块，而是由不同类型的人构成的市场。同一件事在不同圈层的体感可能南辕北辙。

1.2 典型案例：对“撸6 lemon”的两种评价

黄海曾在播客中说该品牌是中高端品牌，评论区出现两种截然相反的声音：

一种声音：“1000块钱一条裤子算什么高级？谁买不起？”——这类消费者平时消费奢侈品，1000元不算高端。
另一种声音：“太贵了，一条裤子花这么多钱？我在闲鱼买不香吗？1688上有同款平替。”——这类消费者追求性价比。

黄海强调：“中国太大了，这两种人是聊不到一块的。”这不是价值判断哪种更好，而是说明做生意首先要思考切的是哪个圈层的用户。

1.3 案例：理想汽车的圈层选择

背景：理想汽车创立初期，很多投资人不认可，主要两个质疑：一是增程技术路线；二是做家庭用车（6座车）定位太小众——中国是少子化社会，越来越多人不生娃。
逻辑：投资人的怀疑是“大众市场应该是单人开的、设计好看的车，不该把家庭当作卖点”。
结果：理想成为新势力中最成功的公司，账上1000亿现金都是“卖奶爸车卖出来的”。
分析：他切的是“二胎家庭品质家庭”这个圈层。在大家都不生娃的情况下，还敢生二胎并买6座车（2+2+2的家庭结构）的家庭，一定是消费力最强的群体。这个圈层或许不是最大的，但消费力最强。

1.4 实操建议

创业做圈层的建议是：“切有钱人的圈层，赚有钱人的钱，相对简单一点。”
只要拥有1000个或1万个核心为你的产品或服务买单的C端用户，这个事就能干。
中国很大，所以切的圈层可能比想象中大。

1.5 圈层化与私域经济

案例：杭州有通过私域做得非常大、买了一整栋楼的企业。
私域用户约几万个。
展厅展示其私域品牌矩阵：红酒、牙膏、卫生巾、零食、美妆等，自有品牌与收购的海外小众品牌兼有。
生意逻辑：“平台有10万人，这10万人的吃喝拉撒我们都包圆了。”
不求出名，在私域里悄悄赚钱，避免公众压力。

1.6 播客与私域的相似性

播客的特点与私域相似：用户发现你比较难，但一旦产生信任，可持续很长时间。
做播客的创作者很多原本是做微信公众号的，两个平台创作者重合度高，远高于播客与短视频的重合度——因为公众号人理解“信任感可持续”这个逻辑。

二、低成本创业：加盟 vs. 自媒体

2.1 加盟靠谱品牌、自己开店

黄海给普通人低成本创业的第一建议是：加盟一个靠谱的品牌，自己去开店。

为什么是加盟而不是自创品牌？

加盟的核心好处不只是算账（供应链成本与加盟费的对比），而是：

市场接受度已验证：品牌已有几十家甚至上万家店（如古茗），你不需要思考消费者喜不喜欢产品，也不需要担心如何跟上消费趋势变化——品牌总部有研发能力来解决这个问题。
品牌带来流量：消费者不会关注某家店背后的加盟商是谁，而是通过品牌小程序搜附近门店——这是品牌方带来的流量，不是你自己获得的流量。

加盟的坑与筛选：

不要加盟过于内卷的品牌——三年前加盟野人先生，筛选不严格、加盟费更少、选址更多；现在500米内可能有两家同类店，生意受影响。
不要加盟霸王茶姬、野人先生这类已白热化的品牌。
存在专业加盟公司，把加盟做成体系化打法（比如与品牌合作拿下一个城市的代理权）。

加盟的分档与回本周期：

投资分档大致四档：10万左右、30-50万、70-80万、100万以上（100万以上较少，对应大店）。
赚钱与回本周期匹配：1年到1年半是多数人可以接受的，超过2年大部分人不能接受。
早期优质项目（如霸王茶姬早年、野人先生前几年）确实有6-8个月回本的，但现在竞争激烈后回本周期越来越长，甚至可能永远回不了本（即每个月持续亏损）。

加盟的前提条件：

必须亲力亲为，最好是每天在门店里，以创业心态而非投资人心态经营。
每一分钱省下来都是自己赚的，能控制水电煤等日常费用，要有这种心态。
黄海分享：他想加盟野人先生，创始人崔总直接说“黄老师你不适合”——因为加盟商不能是投资人心态。

案例：饼呱呱

黄海投资的一个烧饼品牌，北京为主，全国可加盟。
产品是饼夹肉（猪肉、牛肉、鸡肉），类似中式汉堡。

2.2 为什么不建议做自媒体/IP创业

此前建议过，但今年不再建议：IP自媒体已卷到后半场。
判断标准：看一个事情卷到什么程度。播客这么小的领域，罗永浩、杨天真、李诞、陈鲁豫、姜思达等社会名人已纷纷下场。
MCN的真相：
MCN分两种：孵化约（公司投入编导剪辑，达人分成1-2成）和商务约（公司只接商务，达人分9成）。
孵化型MCN已经没有了——因为MCN也算不过账：流量好的时候轻轻推一下账号就起来；现在死命推也起不来，即使起来也未必能收回人力成本。
成功率极低，即使成功周期也变得更长。
陪跑团队的作用有限：账号能否起来，陪跑团队影响只占10-20%，了不起。决定性的因素在于内容创作者本人。
无数案例证明：编导一撤，账号就没了；编导一换，账号就不是那个味了。
内容能力必须来自本人，自己写提纲、自己粗剪等。
如果只是镜头前的“假人”，内容全靠编导输出，这样的账号非常危险。

对比结论：线下开店的门槛其实比做自媒体低——开店可以亲力亲为、躬身入局，这个前提本身已筛掉很多人。大厂背景的人很难放下身段去门店做日常工作，这是创业形式选择的天然筛选。

三、新消费的爆火与冷却：流量逻辑的兴衰

3.1 2021年前后新消费为何爆火

一句话概括：当时大家认为有流量机会。

流量机会来自抖音、小红书两大平台（当时视频号还没起来）。
核心想象空间是：新流量、新渠道会不会产生新的消费品？算法千人千面可以把产品精准推到消费者面前。
这一逻辑部分成立：抖音确实成为中国最大的广告平台，出现了很多以前闻所未闻的消费品牌。

3.2 为何现在冷了下来

媒介形式固化：过去两年没有太多新的媒介变化，流量格局已稳定。
核心矛盾：流量不属于品牌。
有流量不代表流量属于这个消费品公司——流量属于平台。
平台把流量价格不断抬高，消费品公司为获取一个购买用户付出的成本比五年前可能高10倍甚至50倍。
但产品价格不可能提升10倍50倍（提升20%都难），获客成本被平台水涨船高后，就很难赚钱。
消费者记不住那么多公司：消费者每次都是刷的过程中看什么有意思就尝试一下，不会主动打开某个品牌的店铺去买。
平台视角的合理性：平台在给定流量下追求最大商业价值，这是合理的。用户数量稳定后，平台思维变成“在给定蛋糕里尽可能变现”。新品牌不愿投，还有上市公司愿意投——中国不缺商品，也不缺有钱的广告主。
结果：很多新品牌退出市场。

3.3 新消费何时重新好起来

不会全面好起来：就像房价不会重新全国性上涨。不会出现所有行业、所有品类都有投资人青睐的情况。
但会出现结构性机会：中国市场规模巨大，某些行业会有自己的异军突起的机会。
案例：亚朵酒店做枕头被子非常火（黄海的书《趋势红利》中有写到睡眠案例）；黄海投了王腾（小米“太子”）做的枕头品牌。
睡眠属于“健康”方向，是黄海提到的两大方向之一。

3.4 媒介变革的等待与主动

媒介形式一定会变——若干年后肯定不是现在的抖音和小红书。
每次大型媒介平台变更时，会出现全面的消费品变革机会。
但无法预测何时发生，不能等待——“他不来的话你就不干事了吗？不可能。”

四、出海：海外市场的机会与路径

4.1 海外市场的现状

海外品牌出海已好了很多年，2025年特别好。
原因：海外的媒介变化比中国晚一些；海外本土供应链比较弱，当地竞争对手没那么强。
案例观察：在东南亚和美区做品牌的朋友反馈——海外消费者没见过中国的“新奇特”产品；外国人喜欢超前消费（信用卡消费），消费热情较高。

4.2 出海的两条路径

先在中国验证，再出海：

前提是在中国已经完成产品需求和验证。
在中国能打赢、能剩下来、还能赚钱的企业，已在高难度状态下完成了团队能力和公司能力的验证——以这个能力去卷海外，在运营、产品、供应链上都有胜算。
适合将海外作为第二曲线。

先做海外再回来：

典型：大疆和影石（Insta360）。
原因是运动相机赛道在海外需求远大于国内（尤其是户外运动、极限运动极客群体），可以先享受更高溢价，再回来卷国内。
两种方式都可行，主要看行业需求和特点。

五、日本考察：消费成熟市场的启示

5.1 中日商业文化的核心差异

日本人不会那么焦虑：不会一拥而上做很多同质化项目。
中国特点：一个社会热点、商业热点会吸引所有人的目光，所有人做同质化的事。
案例：冰淇淋百团大战。野人先生两三年开出两三千家门店，被所有人盯上，今年所有茶饮品牌都把冰淇淋作为第二曲线进军市场——因为热点不多，出了一个热点大家就冲进去。
日本则相反：匠人精神，比如“寿司之神”——开一家寿司店，精益求精做到八十多岁，不追求规模。

5.2 日本值得学习的地方

日本的“笃定”：商业上需要不断做一件事情以获得复利，而不是今天火这个追那个、明天火那个追那个。
中国的优势：很多创新领先，对技术、对前沿有优势。
黄海的观点：不要等别人都火了再一拥而上，提前量很重要——要有5到10年的提前量去规划，别人想抄你的时候你不会那么容易被卷没。

5.3 提前量的价值

案例：超级碗（黄海投资的项目，健康餐品牌）：
北京公司，做了十多年，杭州店还不多。
现在被巨头盯上——肯德基过去一年开了大几百家轻食店。
但“至少我们做了十年，所以至少不会因为肯德基来了我们马上就没有还手之力就死了”。
结论：提前量不能保证成为第一（“不是我们不努力，是竞争对手太狡猾”），但至少不会被卷没。

六、未来消费的两大方向：健康与情绪价值

6.1 健康

泛健康包括：保健品、睡眠、运动。
案例：亚朵的枕头被子、王腾的AI枕头品牌。
睡眠案例是黄海书中详细讨论的案例。

6.2 情绪价值

泛情绪价值包括：IP、宠物。
在日本“失去的30年”中GDP不增长，但这两个领域的消费依然有非常大的突破。
逻辑：经济不活跃时，人们更关注自己的健康和情绪；中国正在发生同样的变化——老龄化趋势，以及经济速度放缓时，人会自然而然地更关注自己。

七、长期品牌的三个因素与差异化

7.1 不被卷没的因素

黄海认为“吃一个就行了，大道至简”：做事的出发点是内在原因——为什么你在15年前冰淇淋市场小众时去做冰淇淋？为什么在十年前去做轻食？

内在原因：兴趣、特点、能力、是否享受每天做这个公司的过程。
外在因素（市场风口、未来趋势）也会考虑，但占比绝不是100%。

7.2 能力与差异化

个人出发不能保证成功，必须对自己能力有定位和认可。
要回答的问题：你比市场上已经在做的人强在哪里？
早期阶段（十年前做潮玩、青食、冰淇淋）市场上人少，不用和“如狼似虎”的竞争对手比。
成熟品类（香水、包包）已有好品牌，需要回答“为什么我做得比别人好”的问题。
案例：山下有松——近年做国产包具很好的品牌，创始人是设计师，产品设计做得好。
女性消费者反馈：奢侈品包有品牌但不好用，山下有松的包比奢侈品更好用——“好用”就是创始人的能力。

7.3 长板与短板

新消费品牌需要有“特别长的长板”，并且短板不能太短。
山下有松产品能力强，但商业运作的各个板块也得跟上——中国速度节奏快，供应链能力和商业运作能力起不来，很容易死掉，“钱就用完了”。

八、行业结构判断：第六名到第十名是否赚钱

8.1 判断标准

判断一个行业是不是好行业的标准：看第六名到第十名在不在赚钱（或是否过得舒服）。

如果一个行业的第六名到第十名都在赚钱，这个行业大家比较舒服、不会太焦虑——第一名赚钱不影响你。
有些行业只有第一名（最多第二、第三名）能活下来，后面的会很困难——强者越强、占的份额越来越大，中小玩家越来越难受。

8.2 咖啡行业 vs. 潮玩行业

咖啡行业：第六名到第十名绝对不可能赚钱，会每天提心吊胆。连咖啡是最早发现“热咖啡”赛道的，但策略不完整，被瑞幸赶超。瑞幸通过数据、天气判断来智能发优惠券，思考方式是数据驱动的效率提升。
潮玩行业：泡泡玛特锁定核心行业资源（设计师、宣发、品牌心智），第一不可撼动；但第二名到第十名虽体量差很远，却在几个亿到二三十亿的体量下赚非常舒服的钱。
真实场景：创业聚会上大家都说内卷很惨，一位做潮玩（在该赛道第三四名）的创始人慢悠悠地说“赚钱了不要太着急，慢慢赚就好，反正钱是赚不完的”——因为他的行业让他不焦虑。

8.3 两种行业所需创始人的差异

情绪价值市场（如潮玩）：适合王宁式创始人——“技术和科技可以提升效率，但人文和艺术能让消费者感到幸福”。
效率型市场（如瑞幸）：适合数据导向的创始人——用数据提升经营效率、毛利率、定价，甚至预判天气发更多优惠券。

九、投资人的反思：错过的机会与迭代能力

9.1 错过的机会

最可惜的错过是泡泡玛特，其次包括零食很忙（零食店下沉市场项目）。
2017年与泡泡玛特创始人见面时，当时还是杂货店状态（潮玩只是其中一个表现不错的品类），后来团队从多品类中把潮玩单拎出来all in。
零食很忙类零食店在五六年前出现时，黄海完全没有感觉——“为什么电商那么发达，大家要到店买？”后来在下沉市场观察到：线下零食店给消费者“琳琅满目挑选”的解压感——同样50块钱，电商是包装规格大的几包，线下可以选五种完全不同的零食凑下来可能更便宜。

9.2 判断人的方法：创始人-市场匹配

不相信“聊半小时就看懂一个人”的传奇故事——“这种故事我觉得是编的为主，成功之后大家都会编，这样使得成功很传奇，显得那个人眼光很独到。”
更相信“Founder-Market Fit”（创始人-市场匹配）。
不同行业适合不同类型的创始人：情绪价值市场适合王宁式人文艺术思维创始人；瑞幸式市场适合数据效率思维创始人。

9.3 关于“预判”的反思

“预判”这个词不太成立、不太科学。很多事情是摸索出来的。
泡泡玛特早期开杂货店，通过多品类比较才产生“潮玩是最好”的体感——不开杂货店就没有这个体感。
所以当他all in潮玩时，市场上没有其他人跟他抢，给了他签约设计师的机会。
运气在于：所选赛道未来5-10年有十倍百倍增长（这是无人能提前预测的）。
但“不断迭代、不断学习的能力”对创始人来说很重要——“有可能很多人在当年也开杂货店，可能也接触过潮玩品类，但王宁团队把这个品类拎出来说我只干这个了，我就要不断在这个领域签各种设计师”——这肯定需要判断和能力，不只是运气。

9.4 关于名创优品跟进潮玩

名创优品看到机会后的跟进算“挺可爱、对大公司来说算挺坚决的”。
但时间点不算很早（2023年左右开始试水，2024-2025年提升到公司战略层面），是看到行业明显效果后才进去的。
名创的差异点：签已成熟的IP，阵仗蛮大，类似“人海战术”。

9.5 投资心态与IP

偶像是马斯克。
对段永平说王宁产品能力接近乔布斯、商业认知超过乔布斯的看法：此比较超出能力范围，但可能隐含的意思是乔布斯最好的商业决策是选择库克做接班人，库克将苹果做到今天这个市值。
黄海对“向大佬学投资”的态度：巴菲特的话放在今天的实际投资中也会经常碰壁。

十、总结

10.1 核心结论

现在不是中国消费品最好的时代，但因为时代焦虑，催生细分需求——不要追风口，看似热闹的生意要么人满为患要么危机四伏。
做消费创业，先想清楚切哪个圈层；建议切有钱人的圈层。
普通人低成本创业：加盟靠谱品牌开店是相对最务实的选择（需亲力亲为）；自媒体/IP已卷到后半场，门槛高于开店。
新消费不会全面回暖，但存在结构性机会；健康与情绪价值是两大确定方向。
判断行业好坏：看第六名到第十名是否赚钱。
出海有机会，中国验证过的企业出海有胜算。
日本启示：商业需要笃定，不断做一件事获得复利，而非追逐每个热点。

10.2 给创业者的行动清单

先定义你要切的是哪个圈层的用户，不要面向“所有人”做生意。
若有5-10年的提前量深耕一个细分领域，被卷没的概率大幅降低。
选择行业时，评估该行业第六到第十名是否在赚钱；若是，竞争格局相对健康。
低成本创业优先考虑加盟+亲力亲为；自创品牌需回答“消费者为什么需要你的产品”和“你比现有玩家强在哪里”。
判断个人是否适合做自媒体内容创业：内容能力是否来自本人、能否持续产出。
关注健康（保健品、睡眠、运动）和情绪价值（IP、宠物）两个方向。
出海前先确认国内已验证产品需求与团队能力。

限制与待确认问题

对话中涉及的品牌商业数据和投资回报周期均为嘉宾个人经验判断，非精确统计数据。
“第六名到第十名都在赚钱”是经验性判断标准，缺乏系统性的行业数据支撑。
关于“媒介形式一定会变”是观点预测，具体时间点无法确定。
黄海表示“投资人没有办法告诉大家具体某一个切入点你做了就能赚钱，只能给大方向”。